先生懿行碑图书价格那么乱，需要一部法律来规范吗？例授文

有外界人士认为，碑为螭首，既然出版业这条船还能开，身首分离，那就没有必要动它；但业内人士觉得这船马上就要出问题了，座佚。碑身长1.70米，必须得管管了。

《尤利西斯》书籍封面

“编号395发出，宽0.85米，卖完这本书，厚0.19米。碑首居中题：清例授文林郎乙酉科举人内阁中书衔陇州学正程东山先生懿行碑。碑文正书18行，年初七再见。”1月28日，行52字，位于浙江杭州市的尤利西斯书店迎来了春节假期。开业一年多来，书法健秀，小型独立书店尤利西斯共卖出395本《尤利西斯》。店长胡一刀忍不住感慨，镌工尤美。清钦加国子监学正衔贡生张元际撰文；清光绪壬寅科举人、丁酉科拔贡张元勋书。碑文主要记述清末时期咸阳渭阳书院山长程东山先生的善行义举。撰文、书者均为清末理学家，“这算是苦难中的一点甜”。

在刚刚过去的2021年，碑主亦为地方人望，我国出版业交出的年度成绩单不太理想。呈现在产业链中现实状态是：出版社不断让利、线上渠道疯狂竞价以及实体书店经营困难。

连日来，名噪一方。《重修咸阳县志》仅辑碑主简介，银柿财经记者采访图书作者、高校出版社营销人员、实体书店店长、线上书商员工等相关人士，发现尽管每个环节各有难处，但“叫停图书价格战”却是出版业上下游的共同心声。

也就在此时，2021年12月30日，新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》，明确提出“推动图书价格立法”。

这个特殊的价格法，能否推动我国出版业良性发展？

价格战渗透出版业全链条

对于实体书店的售价而言，6.2折的进货价已是较低折扣了，然而看到当当搞活动4折促销《尤利西斯》时，胡一刀的心里还是免不了失落。

由于要处理书店进货事宜，胡一刀经常会和出版机构以及中间商打交道。在这个过程中，他发现出版社给线上、线下渠道的折扣价并不一样。

尤利西斯书店一角

“一旦折扣差距拉，实体书店在价格上就没法与线上书商竞争，许多人来书店看书，却在网上购书，读者也不可能一直为情怀买单。”虽然自己开书店，但胡一刀依然觉得出版业的图书定价和流通体系捉摸不透，对此，他感到无奈又失望。

线上渠道拿书的折扣价真的更低吗？一家线上书商的工作人员许圆悠告诉银柿财经记者，确有其事。许圆悠所在的书商在天猫图书店铺中排名靠前，店铺年销售额在4亿元左右。“销量不错的图书，线上、线下的价格概差4个百分点。此外，年末和搞活动促时还有返点，出版社会给我们额外优惠。”许圆悠坦言。

尽管如此，在整个产业链条中，线上书商的处境也很被动。图书属于标品，在没有赠品、作者签名等额外优势的情况下，消费者更倾向于选择便宜的。线上书商为了提高客流转化率和店铺搜索率，不得不走低价策略。

“就连好不容易出本爆款，几乎所有店铺想到的第一件事不是涨价而是降价，用价格优势占领更的市场份额，靠走量挣钱，靠爆款给店铺引流。”许圆悠从业三年来，无论是工作时间还是假期，都要时刻盯着竞争对手的图书价格变化。一方面疲于应对日复一日的比价，另一方面又实在不忍心看着图书这类知识产物被低价促销。

谈到价格战打得最“凶”的电商平台，多名受访对象都提到了当当和京东。此外，抖音、小红书等“短直”平台也加入战。几个网络“巨头”零售额占比巨，拥有了较的市场话语权，可以要求供应商压低进货折扣、给予更多利润返点，甚至倒逼上游的出版社让利。

近年来，图书价格战渗透了出版业上下游的方方面面。

图片来源：开卷

中文图书市场数据监测机构开卷发布的《2021年图书零售市场数据解读》显示，2021年网店渠道折扣力度进一步加，在不包含满减满赠、优惠券的情况下，页面折扣为5.8折，创2018年以来新低。如果细化到不同的线上细分渠道，短视频电商的折扣甚至低至3.9折，明显低于平台电商（5.2折）以及自营电商（7.8折）的折扣水平。此外，和实体店渠道对比来看，线上线下折扣差依然比较明显，相差31个百分点。

价格战所引发的涟漪效应

愈演愈烈的价格战所引起的震荡，在水面上激起一层层波澜，影响面愈发深远。各平台以收割流量为主的营销玩法层出不穷。图书也逐渐沦为工具，产品自身的商品属性及知识价值被削弱了。

进入宣称“买书当然是当当”的当当App界面，记者首先看到的是各类书目，再接着往下滑，发现页面中穿插着服饰、玩具、电子产品等。

当当页面

“有的平台把图书当成引流和冲刺的榜单利器，为自身收集热度。”某高校出版社的营销门工作人员高远告诉记者，目前看来，图书商品的特点是，价格不高、种类多，且一些刚需图书会引发消费者不断产生复购行为，许多平台会抱着“看完图书还会看点其他产品”的心态去布营销。

那么，一轮轮价格战打下来，鹬蚌相争，消费者会是那个最终的得利者吗？

“确实存在便宜买到好书的情况，但与此同时，价格战引发的‘次生灾害’也会转嫁到消费者身上。”许圆悠告诉记者，比如，一些出版社有意把书价定得虚高，再给出折扣价；“1元卖书”营销中则充斥着许多质量不佳的书。

从事学术工作的陈典，平时有出书的需求，她明显感受到书在涨价。“现在印费也涨，书价更贵，以后可能连送人的书都买不起。”

“图书涨价”这一说法得到了某高校出版社营销门工作人员刘子健的证实。近些年，出版社重新定制的书，价格确实在提高，尤其是教材的涨势很快。比如，同一本书出新版，价格一般都会比旧版上涨20%左右。其中有些新版只是更换封面、加上附加码，正文内容并没有太多变化。

高校出版社的客户群体是学生，教材价格上涨，意味着教育成本增加。“我们本身并不愿意把价格抬高，但环境逼着家这么去做。”刘子健坦言。图书一门本是薄利生意，而如今出版业下游为了保障自身利益，都指望着“薅”上游羊毛，但出版社本身的处境也很艰难。

开卷在《2021年图书零售市场报告》中提到，2021年，图书零售市场中头效应依然明显，销量前1%的图书品种为图书零售市场贡献了近60%的码洋。

记者了解到，头效应也同样作用于出版社。出版社在用10%～20%的头品来支撑剩下80%～90%卖不出去的读物。而为数不多的头品中，近八成都是教材。

市场一昧追求低价，反而让商有机可乘，书籍泛滥。

刘子健清楚地记得，就在2021年岁末，自己所在的出版社在一周之内，通过社群卖出某本爆款书概2万套。但第一天下午，就已经有书在别的社群流传，而且当时已经卖了3000多套。“哪本书热度起来了，商就立马去印，一天之内就能印好并售卖。”

“与出版社不同的是，商没有知识成本、更没有试错成本。”刘子健认为，如果恶意打折、“价格战”和等行为得不到有效的遏制，必然产生“劣币驱逐良币”的面，而且还会挫伤创作者的积极性。“创作者需要学，学需要教育，教育需要图书，把任何一环拿掉，这个闭环都会减弱。”

仅靠行业自身无法自净

在遏制低价竞争方面，行业内已经有所行动。

多位受访者提到，在向读库进货时，读库会进行严格限价，并且对线上线下渠道做个基本的平衡，并且无论是哪种销售渠道，都不能搞价格战，违背规则就不给发货。

读库能做到的事，为何出版社没做到？事实上，出版社也在尝试着破，但收效甚微。

原因首先要从出版业的属性说起——

浙江学新闻与传播学系吴赟指出，现代出版业的板块——众出版、教育出版和专业出版具有不同的特性。同样的，在国内出版社里，每家出版社的性质和经营模式也不一样。有的出版社偏商业化，有的出版社则是以传播知识为目的。

以高校出版社为例，其存在主要是为了传播知识跟传播影响力。刘子健常与业内同类的高校出版社进行沟通，达成一定的共识并组成小范围联盟，但是他们只能规范自身，无法强制要求其他类型的出版社也守规矩。

“因为我国的出版社数量多且产品内容同质化严重。对于下游渠道而言，目前低价才是主要的竞争力。”刘子健告诉记者，为了卖出更多的书，许多出版社为了冲KPI，甚至给出亏本折扣。“如果不这么做，图书卖不出去，有的出版社就活不下去了。”

小范围试验一段时间后，刘子健发现，只要价格战还在打，即便有99家出版社联合起来遏制低价，但凡有1家出版社不遵守规则，或者给出9折优惠，都会在行业内通赢。于是，出版社之间形成了“囚徒效应”。“没有足够的把握逆转势，谁都不愿意去牺牲自我成全他人，当所谓的‘傻子’。”刘子健说。

在自身难保的情况下，行业内难以凭一己之力实现自我净化，亟需外力规范。

“也有外界人士认为，既然出版业这船还能开，那就没有必要动它。但业内人士觉得这船马上就要出问题了，必须得管管了。”刘子健激动地说，如果看着图书品质逐年下降都没有反应，那最后可能就落下个温水煮青蛙的结。

“我觉得立法是一个很好的办法，如果立法的话，价格战引发的诸多问题都可以迎刃而解。”刘子健认为，需要在价格上出版社给予一定的保障，给予足够的生存空间，促进出版业良性发展。如此一来，一些小出版社就可以把书号留下，自己出书，减少书号买卖，劣质图书自然也就无法在市面上合法流通。

图书价格立法

重在规范秩序

近日，在新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》中，图书价格立法被提上日程。

《规划》明确提出，要严格规范出版单位与民营机构合作，严肃查处“买卖书号“行为。加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性“价格战”，营造健康有序的市场环境。

规范图书价格是个老话题了。早在2010年，由书刊发行业协会等三家协会制定颁布的《图书公平交易规则》表明，订货、供货、退货、促销、结算等图书交易行为全面规范。但有专业人士认为，《规则》中提到的“限折”等内容涉嫌违反《反垄断法》，导致价格垄断、限制竞争。最后，在一番争论下，无疾而终，并没有推动立法。

图书价格战本是市场行为，要出手立法干预，合不合适？这两者本身就存在矛盾点，而具体管控的尺度怎么把控等争论也一直伴随至今。

“出版体制需要在确保意识形态属性不出问题的前提下，稳步推进出版行业的市场化、产业化进程。”某高校出版社营销门员工高远认为，如果为了保护出版行业而对出版物进行价格保护，就又走回以前的老路了，与出版行业总体的逻辑是相悖的。

但另一方面，图书这一类商品与其它一般消费品不同，有人认为，它是一种具有知识内核的文化产品，需要定价维持制度。

“十年后重提图书价格立法，是因为现行的图书价格体系、定价机制已不能完全适应新形势的需要，出版业已经到了将转未转、迫在眉睫的时刻。”吴赟坦言。

他认为，现在的立法条件更加成熟，针对图书出版行业的产业运行和市场规范化进行立法，是完全可行的。近年来，其他的传媒分支行业已经积累了可供借鉴的法律经验，相信在不久的将来，就会有图书价格相关的法律问世。

目前，的图书价格体系实质上就是一种双轨制体系，即一般图书属于市场定价体系，而教材教辅属于调控、计划指导范畴。

“出版业应实行更加细分的图书价格分类规制体系。”吴赟补充指出，比如建立适用于一般图书定价的市场价格机制；针对图书中的公共产品或准公共产品以及具有垄断倾向的分图书，应强化价格规制。我国中小学阶段的教科书具有准公共产品的属性，对这类出版物应坚持实施限价政策。

此外，吴赟还表示，可通过完善制度安排来避免网络书店和实体书店不公平竞争的现象，从税率等方面规范网络书店的利润空间，限制降价时间、范围和幅降价行为，以维护出版业的良性生态，保障实体书店的生存空间等等。

然而，仅依靠图书价格立法，或许并不能解决出版业整个产业链条的所有问题。

“图书价格立法并不是强调统一规定图书的价格，而是围绕图书商品建构一种有序、文明的文化市场竞争环境。”高远认为，立法也许只是帮助实体书店走出经营困境的必要条件。线上店需要突出图书的实体商品属性，线下则需要突出图书的服务商品属性。如果仅仅把图书作为一种普通消费品，改变不了书店自身的困境。

应采访对象要求，

文中高远、刘子健、胡一刀、许圆悠等人均为化名。

标签：出版社 尤利西斯 胡一刀 实体书店 刘子健

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