空有哪不送说非遗短视频，送虎年新春联（福利帖）俗语礼

早在2019年，情侣恋爱也要送礼……从传统文化的角度来看，就有短视频平台对外宣布平均每3秒就有1条非遗短视频在自己的平台上产生并被传播。

当古老技艺遇见全新平台，送礼并非是一件见不得人的事情，非遗短视频迅速走红，人们相互馈赠礼物，成为重要的垂直门类和亮丽风景。一分远离故乡的人因此唤醒儿时记忆，这是人类社会生活中不可缺少的交往内容。《礼记·曲礼上》说：“礼尚往来，一分网络原住民由此打开一个五彩缤纷的全新世界。

短视频让默默坚守的非遗传承人“被看见”

当纯色的油纸伞面画上图腾、彩结与落霞等元素时，往而不来，油纸伞成为现代生活美学意义上的象征符号，非礼也，装饰了普通人的日常；当传统戏曲配以轻快的旋律、夸张的动作和幽默风趣的语言时，来而不往，高雅艺术也开始变得雅俗共赏。如今，亦非礼也。”礼起源于远古时期的祭祀活动，短视频化的非遗传播从静态记录走向动态展演，当时人们会在祭祀活动中把自己最有价值、最能体现对神敬意的物品奉献出来。在古代的战争中，打破了人们对非遗项目“过时”“落后”的刻板印象。

江西新余市分宜县洞村乡竹编第五代传人李年根，战败的一方需要定期向战胜方送去食物、奴隶等，凭着50多年的手艺，“破圈”成为全网粉丝量达800万的“网红”。图为团队摄影师拍摄李年根的工作画面。新华社记者 周密摄

全网粉丝量达800万的非遗传承人李年根，将竹编技艺融入生活场景，让竹编回归到普通人的生活；安徽芜湖铁画非遗传承人储铁艺，借助短视频不仅让铁画广泛传播，而且通过直播带货的方式陆续售出上千个作品，单个作品交易额为17万元。

传承人的日常生活、非遗制作场景、工艺流程等原生态内容，成为短视频平台上非遗传播的基本主题。短视频与直播带来的强烈在场感、真实感、贴近性、更深入的交互体验，让传统文化和精湛的民间技艺获得了新的成长空间，并且为传统与现代、传承与创新展开对话创造了可能性。

火爆的非遗短视频也开始吸引MCN机构的关注与入。非遗MCN机构看中了非遗传承人及非遗内容的流量和由此而来的商业价值，在他们看来“匠人的价值被地低估了”。在这个垂直领域，MCN机构从几个人的小团队迅速成长为规范运作的内容类营销公司。MCN机构往往与非遗传承人签订协议，帮助非遗传承人拍摄短视频内容、做好社交平台运营、打通商业变现链条，并与传承人通过直播带货、线下课程等方式获取分成收益。可以说，MCN机构的加入着实为火爆的非遗短视频又添了一把柴火。

持续“上新”并非易事

非遗短视频“火”了，但新的难题也随之而来。

从单纯的文化“非遗传承者”变成“非遗传承者+短视频内容提供者”，面对海量的短视频内容及由此带来的巨商业浪潮，这样的“双重角色”也给不少非遗传承人增添了负担。

技术能力不支撑、平台算法玩不转、商业逻辑搞不懂等问题限制了传承人深入创作与持续提供内容的可能；对数字传播认知不足，难以把握核心价值的表达，非遗短视频传播陷入“被代理”困境；一旦失去外机构支持，则面临“被取关”“脱粉”“停更”的可能……

与此同时，短视频以“秒”为时间单位的叙事呈现和非遗以“几十年”“几百年”为时间单位的文化积淀存在天然的冲突。

迎合短视频的碎片化传播对非遗项目进行切割、拆解和重组，优先选择能带货、易消费的非遗类别而冷落严肃艺术和型的工艺品……在短视频流量逻辑的引导下，非遗项目极易呈现化、浅层化、娱乐化的倾向，一些非遗艺术家对此忧心忡忡，认为短视频的介入有损非遗的有效传承。

屠金歌是一家文化公司创始人之一。她和同伴意识到年轻一代对传统手工艺品和民俗文化的浓厚兴趣，便与非遗匠人建立合作关系，通过网络直播、众筹等方式销售非遗产品，开启了保护、传承和创新非遗的创业之旅。图为屠金歌通过网络直播出售非遗产品。新华社记者 赵子硕摄

非遗短视频的创意不足也在阻碍文化品牌塑造。一些传承人在短视频平台上活跃了一段时间后，不得不陷入账号“停更”的僵。也有一些传承人为了追求流量和关注度，以与非遗无关内容来填补空白，破坏了非遗传播应有的内涵，也导致账号形象模糊不清。

怎样让传承人保持“在线”？

真正让“文化持有者”表达自己声音、讲述自身故事，深入、准确且真实地呈现非遗的文化内核，才能实现非遗短视频在时空的流动中历久弥新。

数字媒体时代，传承人不仅需要精通非遗技艺，同时也要熟悉数字传播的特点与规律，提升自身的数字生活适应性。可以通过推广非遗传播典型个案、开设线下课堂或培训工坊、组织赛事活动等，提升传承人的数字技能，推动传承人理念转变，让其从被动呈现到主动传播。

在乌鲁木齐市“城南往事”主题美食街区，川剧变脸艺人在活动现场展示变脸，并同步线上直播。新华社记者 王菲摄

要想在复杂多元的短视频生态中脱颖而出，非遗短视频传播还得依靠传承人自身的参与和创造，增强造血能力。从传播主体上看，非遗传播团队需要更多年轻群体的进入；从外条件上看，可打造以非遗为共同兴趣爱好的网络社群，实现以兴趣为导向的精细化分工，助力传承人在短视频平台实现多元传播与传承；从经济形态上看，传承人要把握短视频传播规律，精准描摹用户画像，将非遗的文化传播与用户体验等转化为商业动力，实现非遗品牌的闭环商业模式。

当短视频成为非遗传播的新阵地，传承人也应从最开始的“非遗+”创作理念转变为“非遗短视频+”，即传承人在使用短视频呈现非遗项目的基础上，通过融合不同领域、发现不同元素、挖掘深层次价值，提升非遗在数字传播中的文化创意能力，激发新的活力与价值。让非遗短视频创作与文化、社会热点和技术等元素结合，实现传统与现代的对话，赋能非遗“转起来”和“动起来”。

（作者：鞠宏磊 何子杰，分别为政法学光明新闻传播学院教授、博士研究生）

福利时刻

有哪些让你直呼YYDS的非遗短视频？你曾因为非遗短视频对某项传统技艺产生浓厚兴趣吗？你对非遗短视频有什么期待？又或者，你正是非遗短视频的一名优秀创作者？

请在本文下方留言，分享你的想法和故事。截至1月14日中午12:00，留言点赞排名第一的网友，将获得首都师范学书法文化研究院孙学峰教授撰写的虎年新春联一副！

孙学峰教授师从欧阳中石、龙、国光红诸位先生，为书法家协会会员、文艺评论家协会会员、文字学会会员、训诂学研究会会员。图为孙学峰教授书法作品。

来源：《光明日报》（2022年01月08日 9版）

统筹：李笑萌

责编：王子墨

编辑：张雪瑜孙小婷 孙岱

标签：非遗 非遗传承人 李年根 竹编 mcn

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