消所梦尽圆Valentine's Day与元宵，两个节日，同一杯酒元宵节

文 / 舒克

今年中西方的两个情人节恰巧凑到了一堆，也是一元复始，Valentine's Day和元宵。不管是认真准备的情人们，地回春的夜晚，还是只爱凑热闹的单身网友，人们对此加以庆祝，都不会轻易放过任何一个关于“爱情”的浪漫节日。

国窖官微在元宵俏皮地推送了一篇《欧阳先生，也是庆贺新春的延续。元宵节俗1．吃“元宵”正月十五吃元宵，元宵节祝我情人快乐？》的文章，是在由来已久的俗，似乎要为元宵节的“情人节”地位正名。梅见更是直白，元宵即“汤圆”，官微发布一份特殊的“官方声明”：《元宵这节能处......处对象！》。如果说日式告白是“今晚月色真美”，代表着团团圆圆和和美美，那么中式浪漫或许就是元宵的“月上柳梢头，日子越过越红火。2. 送花灯在元宵节前，人约黄昏后”。

玫瑰红成了这两天的主色，娘家送花灯给新嫁女儿家，但豆瓣劝分组在情人节当天成功冲上微博热搜，或一般亲友送给新婚不育之家，在爱情的微妙氛围当中十分扎眼。互联网人对情侣之间的“吝啬”行为总是口诛笔伐的。对人而言，西方的Valentine's Day更多的是与消费主义挂钩，礼物是公共论坛上讨论最多的话题之一。

将情感表达与物质绑定在一起，几乎是消费市场上屡试不爽的招数。情人节当天，也有不少酒企推出主题活动，参加天猫官方的情人节促销都只能算是“基操”。WAT鸡尾酒研酒所在上海举行了线下情人节限定活动，空卡苏打酒联合湖南众多酒吧推出“情人节——上头告白活动专场”，为有“表白”需求的客户送上玫瑰，酒馆、酒吧在这天更是纷纷举行主题派对……

而相较于热闹的轻度潮饮企业与酒吧、酒馆等餐饮企业，白酒圈内对于情人节的热情度则要小得多。但在元宵这天，白酒企业明显就开始活跃了起来，冠名晚会、线下的屏广告投放等都无一不展示着品牌方的雄厚财力，在传统节日的营销上，他们从不吝惜费用。

不可否认，在有关节日和传统文化方面的消费情感绑定上，白酒有着天然的认知优势。元宵作为春节期间的最后一个重要节日，依旧带着“团圆”的主旋律。而在消费的话语体系当中，这意味着社交，意味着聚会，意味着餐饮。向来占据团圆餐桌的白酒在这天自然是主角。

从本质上来说，白酒对文化的绑定、对节的绑定，依旧是对情感绑定的一分。惯于强调品质、技艺、价值感、历史文化代表的白酒品牌们明显在对传统节日、家庭社交、政商社交，以及高端消费上更加如鱼得水。而在类似于情人节这样等更需要轻松时尚氛围的场景上则略显无力。

但此时无论是探讨酒类的消费年龄段还是中西方节日的文化营销都没有太的实际意义，因为这并不具体。对于众多的消费者而言，唯一具体的是消费场景，唯一可以共鸣的是商品所贩卖出去的群体情感。

酒，作为情绪功能远于饮品功能的特殊消费品类，实际在客观认知当中并不会出现爱情、亲情上的概念划分。在伴随“饮”这个动作进行时，酒充当的“助兴”精神作用远于其功能性作用。而在酒所能够代表、消解的欢欣、舒畅、亢奋、怀恋、伤感、落寞、惆怅等众多情绪当中，白酒表现出的在情人节与元宵节的差异，我们仍旧可划分到消费定位缺失的范畴当中。

“爱就是充实了的生命，正如盛满了酒的酒杯。”

并非白酒不可以代表爱情，只是在伴随着爱情的“微醺”时刻，白酒没有处于第一顺位，更多的场景下，白酒象征“传统”，甚至多了一点厚重。

可是“酒类”有别，“酒”并没有；节日有别，情感没有。当你为情绪举杯，这杯酒就被赋予了任何可能。

来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）

标签：元宵节 valentine 情人节

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